کمپین بازاریابی اجتماعی، راهی برای کاهش مصرف آب
به گزارش تاسیسات نیوز به نقل از دنیای اقتصاد، ساسان قاسمی، علی صمیمی(ala.ir): مساله آب به یکی از مسائل حیاتی امروز در کشورمان ایران بدل شده است. کشورمان از کشورهای نیمه خشک است که خشکسالیهای اخیر و نبود بارش مناسب وضعیت آب آن را با بحرانی جدی مواجه ساخته است.
درحالی‌که متوسط بارش جهانی در 30 سال اخیر 850 میلی‌متر بوده است، متوسط بارش در ایران در حدود 250 میلی‌متر بوده است که کمتر از یک سوم آمار جهانی است و با وضعیت پیش آمده ممکن است این مقدار نیز کاهش بیابد و پیشبینیها نشان از وضعیت نابهنجار آب در ایران دارد. چنین وضعیتی در حالی روی میدهد که میزان مصرف سرانه آب در ایران در بخش خانگی حداقل دو برابر متوسط جهانی و در بخش کشاورزی (طبق گزارش همشهری آنلاین مورخ 15/7/93) حداقل سه برابر مصرف جهانی است درحالی‌که بارش کشور یک سوم متوسط جهانی است.
زنگ خطر بحران آب را میتوان یک مساله جدی امروز و فردای کشور دانست، مسالهای که در صورتی که برای حل آن نکوشیم به‌زودی کشور را زمینگیر خواهد کرد. این بحران در حالی روی میدهد که ما نه تنها برای حل مساله خود رویکردهای پیشگیرانه مناسبی را به‌کار نبردهایم بلکه حتی در وضعیت بحرانی نیز از بهترین راهحلها و تجارب جهانی برای حل مساله بهره نمیبریم. حل مساله آب در ایران نیازمند تلاش در دو بخش اصلی است. یکی ایجاد زیرساختها و مدیریت صحیح توزیع و مصرف آب به گونهای که بتوان تجهیزاتی را برای استفاده بهتر از آب فراهم آورد که نمونههای پروژههای بازچرخانی آب در صنعت از نمونههای موفق آن است و دیگری اصلاح رفتار مصرفی که این اصلاح نه‌تنها در بخش خانگی بلکه در رفتار کشاورزان نیز باید رخ دهد.
تمرکز بر برنامههای زیرساختی که در نوع خود بسیار موثر و متعدد است موضوع این نوشته نیست و تمرکز اصلی این نوشته بر راهحلهای دسته دوم در جهت تغییر رفتار و الگوی مصرفی آب است. این دسته از راهحلها به علت مصرف بالای آب در کشور ما میتواند به‌خوبی موثر واقع شود. شاهد این مدعا نیز سخنان اخیر مدیرکل محیط‌زیست استان تهران است که اعلام داشتند تهران تا پیش از عید با بحران آب مواجه می‌شود و در چنین شرایطی، هر شهروند تهرانی اگر در طول روز، یک لیوان کمتر آب مصرف کند پایتخت از بحران کم آبی نجات پیدا خواهد کرد و در غیر این‌صورت سهمیه‌بندی آب از قبل از تابستان به اجرا در می‌آید. مدیر این سازمان مردم را به کمپینی برای مصرف یک لیوان آب کمتر در روز دعوت کرده است.
ایجاد الگوی مناسب مصرف آب در گرو افزایش آگاهی مردم و تغییر رفتار آنان در مصرف آب است. یکی از راهکارهای مناسب برای ایجاد این آگاهی و تغییر رفتار استفاده از بازاریابی اجتماعی است که تجارب برتر جهانی نیز استفاده از آن را در موضوع مشابه تایید می‌کند. موضوع اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار داوطلبانه است. بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که اصول و تکنیکهای بازاریابی تجاری را برای ایجاد، ارتباط و رساندن ارزشها، به‌منظور تاثیرگذاری بر رفتار مخاطبین هدفی که رفتار آنها در جهت منافع جامعه است، استفاده می‌کند.
همان‌گونه که بازاریابی تجاری در جهت فروش محصولات به افراد جامعه تلاش می‌کند، بازاریابی اجتماعی نیز در جهت استفاده افراد از یک رفتار جدید تلاش می‌کند. این علم مخاطبان مختلف خود را شناسایی می‌کند و با مطالعه علت رخ دادن رفتار در آنها برنامههایی را در جهت تغییر رفتار آنان ارائه میدهد. مساله بحران آب نیز یک پدیده غیرتجاری و اجتماعی محسوب می‌شود که تغییر رفتار شهروندان در جهت کاهش مصرف را میطلبد و این میتواند موضوع یک برنامه بازاریابی اجتماعی باشد.
آمیخته بازاریابی اجتماعی مشابه بازاریابی تجاری اما با تعابیری متفاوت است. اولین جزء آمیخته بازاریابی اجتماعی، محصول است. محصول در بازاریابی اجتماعی به‌عنوان رفتار مورد انتظار و منفعت‌های حاصل از آن است که در اینجا این محصول، رفتار کاهش مصرف آب است. دومین جزء قیمت است که در بازاریابی اجتماعی اشاره به هزینههایی چون از دست رفتن راحتی و صرف زمان بیشتر و تلاش بیشتر دارد که مخاطبین هدف برای تغییر رفتار خود متحمل آن میگردند که برای مثال میتوان به عدم راحتی استفاده کمتر از آب اشاره داشت. سومین جزء مکان است که به مکان ارائه رفتار اشاره دارد که در این مکانها باید رفتار جدید به یک ارزش بدل شود به گونهای که افراد در این مکانها به سمت رفتار جدید هدایت شوند. چهارمین جزء عامل ترفیع است که کمپینهای تبلیغاتی و همچنین تبلیغات رسانههای جمعی را برای مخاطبان مختلف طراحی می‌کند.
علاوه‌بر عوامل یاد شده بازاریابی اجتماعی دو آمیخته دیگر نیز دارد که این دو شامل مشارکت و سیاست می‌شود. عنصر مشارکت اشاره به همکاری گسترده کلیه سازمانهایی دارد که می‌توانند در جهت پیشبرد یک رفتار اجتماعی با هم همکاری كنند که در مورد مساله آب سازمانهای محیط زیست، سازمانهای وابسته به وزارت نیرو، صدا و سیما و… می‌توانند سازمانهایی باشند که در اهداف مشترک در این برنامهها با یکدیگر همکاری ورزند. عنصر آخر نیز سیاست است. تغییر رفتار داوطلبانه مردم تا یک نقطه‌ای موثر خواهد بود. زمانی که برخی رفتارها خارج از حوزه دسترسی برنامه بازاریابی باشد اعمال سیاست‌هایی مانند فشار قانونی و جریمهها میتواند منجر به تغییر رفتار شود که اعمال جریمه برای مصرفکنندگان پرمصرف آب میتواند از نمونههای این جزء باشد.
نمونههای متعددی از استفاده بازاریابی اجتماعی در موضوع آب وجود دارد که برای مثال میتوان به این تجربه در کشورهایی چون ایالات متحده، کانادا و استرالیا اشاره كرد. بازاریابی اجتماعی کمپینهای استراتژیکی را برای تشویق مردم به کاهش مصرف آب اجرا و نتایج مناسبی را ارائه كرده است.
در ادامه اشارهای مختصر به فرآیند اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی می‌شود. این فرآیند از پنج مرحله تشکیل شده است که هریک از آنها شامل چندین نوع مختلف از فعالیت‌ها است:
1- برنامه‌ریزی: در مرحله اول باید مساله و وضعیت موجود به‌خوبی شناخته شود و برنامه‌ریزی اولیه انجام شود. در این مرحله باید مساله و علتهای آن و عوامل موثر بر رفتار مخاطبین هدف شناسایی شود.
2- اجرای تحقیقات بازار: در این مرحله تحقیقات بازار انجام می‌شود و عوامل آمیخته بازاریابی اجتماعی برای هر دسته از مخاطبان تهیه می‌شود.
3- تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی: در این مرحله باید استراتژیهای متناسب برای هر یک از آمیختههای بازاریابی برای هر گروه مخاطبان تعیین شود.
4- پیش آزمون: در این مرحله استراتژیها به‌طور آزمایشی به گروهی از افراد عرضه می‌شود تا بازخورد حاصل از ارائه استراتژی به مخاطبان از آنان اخذ و در برنامه اصلی اصلاح شود.
5- پیاده‌سازی: در این مرحله برنامه کامل پیاده‌سازی می‌شود و عملکرد آن مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
6- ارزیابی و سنجش: در این فاز رفتارها و خصلتهای مخاطبان هدف شناسایی شده ارزیابی می‌شود تا میزان تاثیر برنامه بازاریابی بر رفتار افراد سنجیده شود.
آنچه باید به آن توجه کرد این است که آگاهی تنها از یک مساله کافی نیست چنان‌که در مورد مساله آب نیز بسیاری از مردم لزوم صرفهجویی در آن را میدانند اما این آگاهی آنها به عمل بدل نمیشود. اجرای کمپینهای بازاریابی در موارد متفاوتی مانند رفتارهای شهروندان، رفتار کشاورزان و رفتار ماموران شهرداری در آبیاریها به‌طور قطع میتواند موثر واقع شود و رفتارهای مصرفی آنها را بهبود بخشد و کمپین یک لیوان آب کمتر را تنها در مرحله حرف باقی نگذارد.